Taller VI: Fundraising con donantes individuales. Optimización de resultados

Taller VI

Fundraising con donantes individuales. Optimización de resultados

El 23 de Septiembre tuvimos el último taller de trabajo de este año 2014, impartido por Samuel Martin, Responsable del Área de Desarrollo y Fidelización de Donantes del Comité Español de ACNUR. Samuel, gestiona la estrategia CRM de esta organización junto con otras campañas multicanal como el DRTV (respuesta directa televisiva) o la captación de fondos en emergencias humanitarias. También es profesor habitual en el Título de Especialista Universitario en Captación de Fondos, tanto en la UNED como en la Universidad Complutense de Madrid, donde imparte módulos sobre diversas técnicas de captación con donantes individuales. Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial por ESIC Business School y licenciado en Sociología por la Universidad Complutense de Madrid, acumula más de nueve años de experiencia en la captación de fondos privados para ONL.

 

 

Las entidades sociales utilizan diferentes canales de captación a la hora de conseguir donantes individuales, como son el Face to Face, el telemarketing, página web, llamadas al 902, correo/mailing, encartes, etc.

A la hora de trabajar con donantes individuales son claves 3 indicadores para valorar la rentabilidad de las acciones que la entidad va a realizar:

–       ROI (Retorno de la inversión)

–       Tasa de fuga del donante

–       Cuota media de captación

El ROI es el resultado de los ingresos entre los gastos, es decir, el dinero contribuido por los donantes en un período de tiempo dividido entre el coste total de la adquisición de esos donantes. Cuando el ROI es del 100% los ingresos generados por un número de socios han cubierto el coste total de su captación y comienzan a generar ingresos netos para la organización, esto es lo que se llama BREAK EVEN.

El nivel de ingresos se calcula en función de la cantidad de socios y su nivel de contribución.

foto 2La cantidad de socios se ve alterada por la Tasa de Fuga, esta cantidad ha de tenerse siempre en cuenta a la hora de calcular el ROI. El Face to Face y el telemarketing son los canales de captación que más tasa de fuga presentan.

A la hora de valorar la Tasa de Fuga, siempre hay que tener en cuenta la antigüedad de la base de datos, la edad media de los socios, el importe de la cuota y el instrumento de pago.

Cuanto más antiguo es un socio, menos probabilidad tiene de darse de baja, así también, cuanto más joven es el socio, mayor probabilidad de cancelar su colaboración por su inestabilidad económica.

En cuanto al importe, cuanto mayor es el importe de donación, menor es la tasa de fuga. Y en cuanto al instrumento de pago, el más estable es la domiciliación bancaria.

Los mayores niveles de Tasa de Fuga se concentran en los períodos más cercanos a la captación (3, 6 y 12 meses) y evoluciona de forma decreciente a medida que va pasando el tiempo.

Las Bajas de socios son aquellos socios que, habiendo pagado al menos una o varias cuotas regulares, cancelan su colaboración.

Los “No show” o socios nulos, son aquellos que no llegan a pagar ninguna cuota regular y no se les considera bajas ya que nunca existieron como socios.

La cuota media de captación debe ser suficiente para que, en relación con el volumen de captación y el coste por socio, se genere un ROI cercano a la unidad a los 12 meses. Si la cuota media es muy elevada será más difícil encontrar gran cantidad de socios, y si es muy baja habrá que conseguir muchos socios para que sea rentable.

A la hora de fidelizar a los donantes es importante transmitir el mayor conocimiento sobre la entidad, estrechar el vínculo emocional, aumentar el sentido de compromiso, etc. a través de llamadas, cartas o emails.

Life Time Value o Valor de Vida del Donante es el valor de la contribución total de un donante a lo largo de todo el período de su colaboración.

Tener un buen programa de donantes individuales es el punto de partida para entrar en otros grupos como empresas y grandes donantes y es fundamental hacer una inversión en herramientas on-line para poder testar y optimizar resultados.

Con respecto a los distintos tipos de canales de captación, tenemos:

–       Canales Proactivos: on-line puro, respuesta on-line a medios off-line y mailing y encartes.

–       Canales Híbridos: Conversiones TMK (donativos, leads, sms), respuesta telefónica a medios off-line, DRTV.

–       Canales Pasivos: face to face, telemarketing con listas frías y door to door.

Los medios de captación on-line tienen un coste por socio reducido, una baja tasa de fuga y un LTV elevado y por el contrario representan volúmenes bajos, previsión incierta y sistemas de análisis complejos. Son por ejemplo: baner advertising, google adds, boletines y RRSS, etc.Foto 1

Como medios de captación on-line mixta podemos considerar las técnicas multicanal como la conversión de leads on-line o conversión de donaciones puntuales on-line. Este medio suele ser de los más efectivos ya que es un complemento a la captación on-line pura, tiene un ROI superior al de canales pasivos, y una menor tasa de fuga. En cambio es difícil la planificación respecto al aprovisionamiento de leads, tiene unas tasas de conversión variables y un volumen de donativos variable en función de contingencias mediáticas o del rendimiento de otras campañas.

Los encartes o publicidad impresa tienen la tasa de fuga más baja de todos los canales de captación, pero actualmente están en desuso y tiene escasos niveles de respuesta y volúmenes escasos generando un alto coste por socio.

El Face to Face es el canal de captación por excelencia. Genera volúmenes determinados de captación con unos retornos de inversión mínimos de una forma previsible y cuantificable. Además permite conseguir perfiles socio-demográficos específicos y tipos de donantes regulares. Incrementa el conocimiento de marca de la organización sin necesidad de invertir en publicidad y es muy buen complemento de otros canales de captación como TV, on-line o publicidad exterior e impresa. En cambio presenta una alta rotación, un sistema de retribución por incentivos y dificultad de control de todos los discursos individuales.

En cuanto al telemarketing tiene un componente humano y psicológico importante es un canal rápido y flexible pero representa un alto coste para la entidad y un desgaste de la BB.DD.

Para prolongar la vida del donante dentro de una entidad es fundamental tener buenas prácticas de fidelización y una estrategia de upgrading ajustada.

Una de estas prácticas es la comunicación de agradecimiento después de que el donante hace un pago, felicitarle por su cumpleaños, también el negociar las posibles bajas, así como bajar la cuota o estar unos meses sin pagar y después retomar la donación, etc. Hay que detectar cuáles son los puntos de fuga para intentar que no se produzcan.

Os dejamos la presentación de Samuel Martín para que la podáis consultar en su totalidad.

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